Marcos Bessa, c’est un peu une Rock star parmi les designers LEGO. Et pas juste parce qu’il est tatoué et a fait The Voice Portugal et Le Danemark a un incroyable talent (vous pouvez toujours faire un tour sur Youtube pour découvrir ses talents de chanteur) mais aussi parce qu’il a créé certains des meilleurs sets LEGO : 10937 Arkham Asylum Breakout, 10236 Ewok Village, les sets Simpsons et Ghostbusters, 76042 The SHIELD Helicarrier, 71040 Disney Castle… Bref, un sacré CV. Et pourtant, le gars est absolument adorable et hyper humble et abordable. Génial.
Après Austin Carlson qui a apporté le concept cubique chez LEGO, c’est donc Marcos qui a repris le Lead design de la gamme LEGO BrickHeadz (après les 12 premiers de la première vague) et qui est maintenant responsable de près ou de loin de tout ce qui est sorti depuis. Et non, ça n’est pas une punition !
L’approche de LEGO sur cette gamme est très intéressante : il y a évidemment des collectionneurs extrêmes qui veulent collectionner tous les BrickHeadz (bon courage, ça commence à en faire un paquet) mais ça n’est absolument pas leur cœur de cible. En fait, les BrickHeadz s’adressent plutôt à des fans d’une licence donnée, voire d’un personnage donné. Avec au final une petite boite fun qui fait un cadeau sympa même pour quelqu’un qui n’a pas du tout de LEGO chez lui. Bref, pour LEGO, c’est surtout et avant tout un bon moyen d’attirer de nouveaux clients.
Et c’est aussi pour ça que LEGO communique séparément sur les nouveautés, avec en ce moment au moins une nouvelle présentation par semaine, plutôt que communiquer d’un seul coup sur des vagues de nouveautés. Plus facile ainsi de mettre en avant individuellement chaque licence pour atteindre spécifiquement les fans visés. Même si au global on frôle du coup l’overdose…
Le parfait exemple pour moi de cette stratégie est le pack 41611 Retour vers le Futur avec Marty McFly et Doc Brown : combien de fois ai-je entendu des personnes râler sur le style BrickHeadz pour finalement retourner leur veste avec celui-ci ? Ou vu sur Facebook des réactions amusées et intéressées de personnes qui ne sont pas à la base fans de LEGO ? C’est exactement l’effet escompté par LEGO.
Et d’ailleurs, LEGO ne cherche pas uniquement à faire des personnages humains : ils identifient des personnages iconiques, humains ou non, et nous pourrons donc voir davantage d’animaux ou d’autres formats dans les mois à venir, même si le challenge est finalement nettement plus complexe pour faire un vélociraptor ou une chouette qu’un énième humain.
Ce qui est important, c’est surtout que le personnage soit culte et qu’il y ait derrière une bonne base potentielle de fans. Exactement la stratégie des Funko Pop!, avec des milliers et des milliers de figurines différentes pour pouvoir toucher un maximum de personnes.
Marcos insiste beaucoup sur ce point : cette gamme, c’est un peu le combo gagnant pour LEGO. Elle conjugue facilement à la fois licence et personnages cultes, expérience de montage et prix réduit. Même si il y a une grande mode de la collection de minifigs aujourd’hui, une simple minifig d’Iron Man ou Han Solo ne permettra pas pour autant d’attirer de nouveaux clients. Au mieux, ça amusera vite fait quelqu’un qui ne connait pas le LEGO, mais sans lui faire goûter aux briques en elles-même. Alors qu’ici on a vraiment un tas de briques, la vraie base du LEGO, et une structure tellement standard qu’il est très facile d’être créatif.
Et pour avoir pu tester récemment le set LEGO 41597 Go Brick Me, c’est effectivement très facile et amusant de s’essayer à se reproduire ou recréer d’autres personnes, famille, célébrités, tout est permis. Ça peut même faire une super animation de soirée, même sans être fan de LEGO, tellement il est facile et amusant de se caricaturer ainsi. Et le côté cubique ôte justement toutes les barrières : pas besoin d’être fidèle à 100% et ultra réaliste, au contraire, il suffit de trouver les traits les plus reconnaissables et de se concentrer dessus.
Alors oui, les BrickHeadz divisent aussi beaucoup. On adore ou on déteste le style, rares sont les gammes qui déchaînent autant de passions, dans un sens comme dans l’autre, et ça amuse beaucoup Marcos. Et il m’a donné encore quelques informations intéressantes.
Avis à ceux qui collectionnent le « concept » et qui ont tous les personnages cubiques depuis le début, y compris les exclusivités SDCC : ça va devenir de plus en plus compliqué, car LEGO a l’intention d’accélérer la rotation des personnages. D’une durée de vie moyenne de 9 mois environ actuellement pour les BrickHeadz, LEGO aimerait passer à 6 mois pour avoir une rotation beaucoup plus dynamique du catalogue. Vraiment comme les figurines Pop! chez Funko.
Cela veut aussi dire, pour ceux qui ne recherchent que quelques personnages spécifiques, qu’il vaudra mieux ne pas attendre trop longtemps après leur sortie car ils n’ont déjà pas de toute façon une durée de vie de 2-3 ans au catalogue comme les sets classiques… Et que ça va encore raccourcir.
Pour ceux qui se demandent pourquoi il n’y a plus de numéros sur les socles : initialement, il était bien prévu de faire des numéros pour chaque série, comme le #1 présent sur les 12 premiers. Mais ensuite, entre les timings de lancement pas forcément tous calés au même moment à cause des ayants droit ou des dates de sortie des films, les embargos qui compliquent la communication, les exclusivités (Comic Con par exemple), les Seasonal, les Duo Packs, les tailles des vagues qui n’étaient plus toujours identiques, tout ça n’était plus tenable.
Et puis la stratégie avait changé : comme évoqué précédemment, il n’était plus question de sortir des vagues de x BrickHeadz à collectionner une ou deux fois par an à la façon des séries de Collectible Minifigures. Mais de multiplier les licences en partant du principe que les clients flasheraient sur quelques personnages seulement.
Du coup, le choix a été très rapidement fait de se contenter des numéros individuels sur les boites mais d’arrêter de mettre des plaques numérotées par séries à l’intérieur. Les numéros permettant aussi de pouvoir facilement dire « je veux le n°X pour Noël » plutôt que de parler à Mamie de Star Lord ou Thanos sans qu’elle ne sache à quoi ça ressemble en rayon.
D’ailleurs, en parlant des licences, Marcos m’a confirmé que chaque personnage « IP » (Intellectual Property, i.e. sous propriété intellectuelle) devait être validé par les ayants droit. Et que ça n’est pas toujours facile, parce que certains ont du mal avec le format BrickHeadz et demandent des modifications qui ne sont tout simplement pas possibles (si on fait une tête ou un casque tout rond, ça n’est plus du BrickHeadz !). Du coup, gros travail de négociation sur certaines figurines pour arriver à un accord…
L’une des plus complexes à valider a été Darth Vader (41619), jusqu’à l’apparition de la nouvelle tile 2×2 triangulaire, qui a permis d’obtenir enfin un design qui a convenu à tout le monde !
Et pour finir, Marcos m’a reconfirmé que la petite brique 2×2 rose à l’intérieur des têtes des BrickHeadz est bien un clin d’oeil au cerveau, et que même les animaux y ont droit (avec une brique 1×1 pour ceux qui passent au mini format de trois briques de large, comme la chouette Hedwige). Jusqu’à présent, seul le Captain Armando Salazar (41594) y a échappé pour des raisons évidentes vu son état de mort vivant. Marcos m’a promis quelques surprises à ce niveau-là dans les mois à venir, affaire à suivre…
Bref, si vous êtes fan de LEGO BrickHeadz, bon courage parce que le rythme de sortie va continuer à être de plus en plus soutenu. Et mine de rien, à force, ça commence à prendre pas mal de place (et de budget) tout ça ! Je suis content d’avoir arrêté de les collectionner tous, et de me contenter désormais des personnages qui me parlent le plus.
A l’inverse, si vous avez les BrickHeadz en horreur, il va falloir prendre votre mal en patience, la gamme marche très bien et LEGO n’a clairement pas l’intention de s’arrêter tout de suite. Et quand on voit la variété de licences abordées avec LEGO Dimensions, il y a encore un paquet de licences potentielles, rien qu’en allant taper dans le catalogue Warner…
